法国游戏巨头育碧正加速布局亚洲市场，移动游戏业务在其战略版图中占据核心地位。凭借强大的品牌影响力，育碧积极融入区域市场，通过与本土企业建立战略合作，构建完善的移动应用生态体系。以《魔法门之英雄无敌：战争纪元》为例，这款由腾讯代理发行的游戏就是专为中国玩家量身打造的成功案例。

Gamasutra近期专访了育碧大中华区出版发行副总裁Aurelien Palasse（以下简称AP），深入探讨了中国移动游戏市场的独特需求与挑战。3DM对访谈内容进行了编译整理。

初到中国时，您对中国游戏发行市场有何印象？

AP：八年前初到中国时，我发现这里的市场格局与欧洲截然不同。当时中国市场以PC端免费游戏为主流，直到近三到五年才开始向PC端付费内容倾斜。如今，休闲游戏业务已全面转向移动端。

当时网络游戏和免费模式占据主导地位。即便在西方，Steam也尚未形成气候。由于育碧当时缺乏免费游戏大作，初期业务主要在灰色市场开展。随着中国移动市场的崛起，我们迅速将重心转向移动游戏领域。

育碧在中国市场的游戏发行策略是如何演变的？具体执行情况如何？

就移动领域而言，我们的策略主要分为iOS和其他平台两个方向。在iOS端，我们采取更为直接的策略。

我们与苹果及本地AppStore紧密合作，确保所有西方上架的游戏都能在中国市场实现完全本地化。从中文测试到用户支持，再到网络架构优化，这些工作在iOS平台都更为顺畅。而在安卓平台，由于市场被多个渠道分割，我们需要与各渠道合作，反复经历审查和许可流程。

以《饥饿的鲨鱼》为例，我们移除了游戏中的血迹元素，这是本地化的必要步骤。所有本地化工作都由育碧内部团队完成，我们并未将源代码或游戏外包，而是组建了专门的出版团队。

此外，我们还积极发展合作伙伴关系，与中国顶尖开发商合作，推出了《魔法门》和《刺客信条》等专为中国市场设计的作品。

中文版《饥饿的鲨鱼》中，育碧移除了画面中的血腥元素

您认为中国市场最需要什么？育碧希望向中国市场传递什么？

AP：中国玩家最关注的是品牌价值，这正是育碧的优势所在。我们不仅是在制作游戏，更是在创造新世界，建立品牌，这是两种完全不同的思维模式。

同时，要打开中国市场，良好的盈利机制也至关重要。中国玩家期待的是剧情出色、玩法创新的游戏，这也是我们一直追求的目标。

育碧如何让旗下游戏在中国应用商店脱颖而出？

AP：以我们与腾讯合作的《魔法门》为例，我们将角色设计得更小巧可爱，这在移动端更具吸引力。同时，玩家知道这是一个西方品牌，这对中国用户同样重要，因为他们并未与世界脱节。他们熟悉漫威、DC和《刺客信条》，因此IP为我们带来了巨大优势。

这很有趣，因为人们通常认为亚洲市场更青睐亚洲品牌。

AP：是的，但我认为中国消费者渴望西方内容。HBO的美剧在这里同样受欢迎，中国消费者会通过各种渠道寻找这些内容。如果你到上海，会发现星巴克和麦当劳随处可见，东西方文化正在交融。

他们期待从西方品牌中获得出色的剧情、优质的内容和创新的玩法。因此，我认为在调整艺术风格的同时保持品牌纯洁度，就能完美把握市场。这些元素并不矛盾。

育碧面临的挑战是否来自当地的保护主义政策？

AP: 这个问题不仅存在于中国。日本、韩国对西方公司来说同样难以进入。这主要是文化差异的问题。但在中国，业务始终是第一位的。我相信中国用户是充满好奇心的群体，他们开放、求知欲强，对改变的接受程度是我在其他国家未曾见过的。

然而，文化差异确实让我们难以进入市场，这可能是一种保护主义政策。我们听说当地审查严格，也确实看到了产业保护政策的实施。因为中国需要在全球经济中创造新的巨头来保持平衡。因此，这是多种因素共同作用的结果。而育碧要做的，就是提供优质内容，发展品牌。事实上，我们对制作本地化游戏感到非常高兴，在与当地出版商的合作中，我们也学到了很多。

Aurelien Palasse，育碧大中华区出版发行副总裁

有趣的是，育碧在全球推广时通常依赖Facebook和Youtube，但在中国需要寻找其他工具。

AP：是的，在中国，Facebook、Youtube等主流推广工具都有对应的替代品。每个细分领域都有三到四个巨头，正如我之前所说，我们需要按照这里的规则行事。

我们尽量保持与西方推广时一致的风格和语调。与中国品牌相比，育碧的风格可能更酷、更有趣，我想中国消费者很喜欢这一点，这也是我们获得大量中国粉丝的原因。本质上，我们采用相同的营销方式，只是在这里需要与当地经销商合作。

育碧的Uplay商城，曾经微信Logo是支付宝的数倍

我甚至认为，在某些方面，微信比Facebook或微软Messenger更先进。它整合了Facebook、Twitter、Uber、亚马逊的主要功能，几乎涵盖了所有需求。你甚至可以用微信购买App Store中的商品。有趣的是，我们还会及时更新与微信相关的游戏信息，毕竟微信即将在西方上线。我们确信中国正引领全球移动经济体系，说不定未来的Facebook会更像微信？

您从中国学到了什么？这些经验是否适用于西方？

AP: 目前，我们主要关注的是游戏的盈利机制，也就是所谓的"pay to win"（游戏中的充值系统）。中国开发商在处理大量数据和玩家记录方面比我们做得更好。因此，从个人角度而言，我们在盈利机制上学到了很多，毕竟这与玩家留存率密切相关。做一款免费但能让用户留存多年的游戏，需要强大的专业知识。

 中国风格的游戏与西方游戏的主要区别是什么？

AP: 首先是艺术风格的差异。你可以看到许多可爱系的亚洲风格游戏在日韩市场大受欢迎。这其中存在细微差别，可能与审查有关。如果你采用写实风格，那么血腥、处决场景的出现概率肯定比Q版游戏高，不是吗？许多事情都是相互关联的。

但从个人角度来看，最主要的区别在于中国玩家消耗内容的速度比西方玩家快。你会经常看到，尤其是在拥有全球服务器的游戏中，最高排名往往被氪金的中国玩家长期占据，这并不是我们希望看到的，我们还需要对此进行平衡。

但最主要的区别在于排行榜上的无节制消费。在西方，我们不得不反复调整游戏平衡，谁都不希望排名最高的玩家是花钱最多的玩家。纵观移动市场，许多快节奏、休闲且玩法简单的游戏都仅封锁中国区。

《魔法门之英雄无敌：战争纪元》

您此前提到，中国目前占育碧移动端游戏16%的市场份额，部分游戏甚至达到30%。这与您的预期一致吗？您希望中国成为育碧最大的移动市场吗？

AP: 您还没和育碧美国的发行负责人谈过这个吧，我们希望中国能成为第一。我不确定，但中国的份额应该在30%到50%之间，拳头和暴雪在中国已经达到了这个比例。